节日营销一直是品牌关注的重点。根据 SocialBeta 发布的《2023 节日营销趋势报告》，在全年超 100 个节日里，春节是热门营销节日之首。对于游戏行业而言，阖家团圆的春节是寻求用户增量和盘活用户的绝佳时机。然而，这也导致品牌的春节营销在主题和形式上存在共性，大多聚焦于回家团圆、传统生肖等话题。在此背景下，《和平精英》在今年春节营销中展现出独特的品牌个性。
《和平精英》里象征胜利的「吃鸡」梗，与春节的吉利氛围高度契合，游戏标语「大吉大利」也是常见的新春祝福。基于此，《和平精英》在玩法创新的基础上，将以「吉」为核心的游戏文化与大众文化深度融合，从多个内容维度诠释「吃鸡」的新年寓意，为游戏品牌的节日营销带来新的可能。
### 游戏世界上新，以「吃鸡」传递祝福
为迎接兔年新春，《和平精英》早在去年年末就把江南园林融入游戏世界，推出具有中国特色的新春园林版本。江南园林的文化韵味与春节底蕴相呼应，改变了游戏中海岛地图的废墟画风，营造出节日的新意。通过张灯结彩的园林布置，《和平精英》烘托出新春的热闹氛围，让玩家体验江南风味的中国年。
进入新春园林，玩家可以发现游戏玩法中融入了大量吉祥元素。借助数字技术，《和平精英》为玩家打造了沉浸式的新春体验，如打卡鲤鱼跃龙门、搭乘纸鸢飞行器、年画祈福、吃年夜饭、打年兽等年俗活动一应俱全。通过这些传统年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，进一步打通了「吃鸡」与春节送吉利之间的心智关联。
无论是江南园林的新场景，还是结合春节年俗的新玩法，《和平精英》从多个方面强化了「吃鸡」与春节的连接。通过串联虚拟世界与现实元素，创新游戏内的过年体验，激发了玩家的兴趣，提升了玩家的活跃度，也让用户在沉浸式过年的过程中，更深刻地感知游戏「吃鸡文化」。
不过，从品牌营销的角度看，去年年末提前更新的新春园林版本与农历新年存在时间差。随着时间推移，如何在春节期间持续保持玩家热情，成为《和平精英》需要解决的问题。
在游戏内，《和平精英》延续创新春节年俗的思路，在大年三十推出春节主题皮肤和载具，呼应换新衣、提新车的新年仪式。与电影《大话西游》联名推出「盖世英雄」新春时装，还携手超豪华汽车品牌玛莎拉蒂上线三款联名载具，让玩家在新春佳节体验开豪车炸街的乐趣，赢得玩家好评。
回顾新春版本上线后《和平精英》在游戏内的一系列动作，可以看到，通过不断更新玩法，《和平精英》让品牌热度贯穿了过年前期至春节期间，持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景，深化了品牌心智。
### 多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众
在游戏之外，为了兼顾延续游戏热度和塑造品牌文化的双重目标，《和平精英》采用了内容营销策略。
以与春节相关的「吃鸡」为出发点，《和平精英》从 1 月 17 日起连续发布多样化娱乐内容，采取层层递进的内容策略：先通过主题曲和脱口秀营造氛围，再以品牌 TVC 制造爆点，最后结合新春会、短剧等更多内容拓展传播渠道，实现声量的全面爆发。
#### 跨界定制，营造吉利氛围
作为 2023 新春吉利官，龚琳娜应《和平精英》邀请，献唱了主题曲《吉吉吉》。歌曲旋律鬼畜洗脑又欢快喜庆，率先营造出「新年吃鸡」的氛围，迎合了当代年轻人的喜好。同时，《和平精英》洞察到脱口秀综艺的热度，与高热度脱口秀演员合作，推出了《抢占先鸡脱口秀》。
呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手加盟，节目金句频出。通过脱口秀这种独特的内容形式，从生活洞察出发进行软性表达，引发了人们对过年日常的共鸣，将「吃鸡」文化与用户的情绪触点相连。即使不是游戏玩家，也能在节目中感受到《和平精英》作为过年「讨吉」利器的魅力。搭配节目内容，《和平精英》还在游戏中更新了脱口秀新春语音包，借助脱口秀演员的影响力，推动了用户的活跃和转化。
从魔性神曲到喜剧体裁，这些跨界内容契合春节场景，从不同维度营造出「新年吃鸡」的氛围。凭借其独特的内容属性，「吃鸡」心智触达了更多目标受众，为品牌挖掘潜在用户创造了机会。主题曲《吉吉吉》进入 QQ 音乐游戏榜单 TOP3，#和平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家# 等相关话题登上多个社交媒体平台的热搜榜单，证明了大众对《和平精英》此次跨界内容的关注和认可。
#### 大咖领衔，引爆新春热点
春节临近时，《和平精英》上线了一支由吴京领衔的新春大片，加入「贺岁档」竞争。影片融入了贺岁片常见的大咖坐镇、剧情紧凑、热闹欢喜等元素，以电影级的质感和快节奏的叙事手法，契合春节氛围，将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍摄得跌宕起伏、热血激昂，传递出「从第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，点燃了观众对「吃鸡」讨头彩的渴望。
在春节 TVC 中与明星合作并不少见，但《和平精英》对艺人的选择体现了品牌的深入思考。吴京是具有高知名度的国民级艺人，今年春节期间《流浪地球 2》的热映让他成为贺岁档焦点。《和平精英》借势《流浪地球 2》的热潮，为 TVC 带来更多关注度和曝光度。同时，吴京在过往作品中塑造的形象与《和平精英》游戏中的特种兵角色契合，能让观众迅速代入情境。
《和平精英》抓住吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，发挥明星的号召力和影响力，引爆了「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计播放量破亿，「吃鸡」相关话题的传播也在影片带动下进一步升温。
#### 渠道覆盖，实现人群破圈
除了内容创新，《和平精英》还对多渠道、多平台进行布局，形成「内容 + 渠道」的组合拳。
在年轻人聚集的 B 站，《和平精英》与 B 站官方合作打造了「2023 《和平精英》新春会」，邀请绵羊料理、谭乔等不同领域的 UP 主参与。此外，《和平精英》还与知名魔术师刘谦合作，通过魔术创意玩转「吃鸡」，如「还原」无限容量的三级包、「变」出一位职业选手，视频收获了 50 万 + 的播放量。通过深入 B 站的内容生态，《和平精英》以 UP 主们的个性化内容解读新年「吃鸡」的吉利内涵，触达不同兴趣圈层的年轻用户。
同时，《和平精英》紧跟短视频平台潮流，与抖音生活类 KOL 合作，在春节生活场景中展现「吃鸡」乐趣；联手开心麻花制作《精英鸡动队之万事街大吉》短剧，竖屏短剧适配短视频平台，在抖音、快手迅速吸引用户关注。
在抖、快双平台，「吃鸡短剧」累计播放量超过 9000 万，证明了短视频平台用户对该内容的喜爱。在微博、贴吧等社交平台，《和平精英》围绕内容衍生出不同的春节话题，吸引用户分享新年「吃鸡」经验和参与讨论，#游戏里人是怎么过年的#、#为什么除夕要吃年夜饭# 等话题登上多个榜单，主话题 #新年第一局鸡# 的微博阅读量达到 2.7 亿。此外，《和平精英》还在线下春节热门场景进行投放，与《中国乒乓之绝地反击》合作走进影院，在人流量大的火车站进行广告投放。
可以看出，《和平精英》通过多种泛娱乐内容，将「吃鸡」概念与春节紧密绑定，并通过线上平台到线下场景的全面覆盖，让「吃鸡文化」触及更广泛的用户圈层，将「新年就要吃鸡」的认知传递给更多人。
### 深耕春节内容，做深品牌心智
总体而言，在游戏行业的节日营销中，品牌通常注重游戏内的节日体验，但容易忽视与用户现实生活的互动。今年春节，《和平精英》跳出纯粹的游戏视角，在更新玩法体验的基础上，提供了以内容为核心的春节营销新模式。
围绕品牌与春节的核心连接点「吃鸡」，《和平精英》从游戏内拓展到游戏外，构建了全方位的春节内容矩阵。通过多元表达和渠道定制，创新内容呈现方式，推动品牌「吉文化」破圈传播。
一方面，《和平精英》将「吉文化」与多种流行文化形式跨界融合，以更有趣、易懂的大众化表达诠释游戏「吃鸡」的意义，吸引不同文化圈层的人群关注；另一方面，结合拓宽渠道的传播策略，《和平精英》根据不同平台的内容特点和用户偏好，进行内容定制和投放规划。例如，通过短剧切入短视频平台，以电影联名拓展线下渠道，实现「吉文化」的全域渗透，将品牌与春节绑定的心智植入更多人心中。
因此，尽管新春版本提前上线，但《和平精英》以内容为纽带，衔接游戏体验，打造了贯穿春节前后的营销战役，持续释放品牌影响力。
实际上，SocialBeta 在观察《和平精英》春节营销时发现，品牌早在 2021 年就意识到春节节点与品牌心智的紧密联系，提出了「吉文化」概念，并在近几年持续深耕春节场景与用户沟通。
回顾其长期的春节营销活动，可以看到《和平精英》始终以「吉文化」为主线，不断更新营销策略，使品牌文化与新春习俗深度融合。这不仅与其他品牌形成差异化，输出具有品牌特色的春节内容，还能在大众心中不断强化「吉文化」的品牌心智，将和平「吉文化」沉淀为长期的品牌资产。
《和平精英》并未止步于此。据悉，今年将推出共建式开放世界玩法「绿洲世界」，打造一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间，与各类合作伙伴共同创造多元的社会价值。我们期待在明年新春到来时，《和平精英》能带来更多新奇的节庆体验，与其他品牌碰撞出更多精彩。属于《和平精英》的春节之旅，仍在继续。
（文章来源：SocialBeta，公众号 ID：hisocialbeta，编辑：水母、Natsumi）
